盧依凡，濟邦咨詢 經理(lǐ)
繼2023年五一假期“淄博燒烤”爆火後，2024年元旦假期的哈爾濱又(yòu)“赢麻了”，國(guó)内各地方文(wén)旅不斷“出圈”，凸顯出國(guó)人的娛樂活動越來越向文(wén)化、冒險、旅居等綜合體(tǐ)驗上的轉變。如何沿着消費水平提升與價值觀念轉型的路徑推動文(wén)旅産(chǎn)業發展，将存量文(wén)旅項目從閑置資産(chǎn)打造成“文(wén)旅地标”成為(wèi)各地政府及文(wén)旅企業的關注重點。本文(wén)就我國(guó)文(wén)旅行業的發展表現、存量項目現狀與未來盤活方式進行初步分(fēn)析。
一、我國(guó)文(wén)旅行業發展曆程與表現
1. 文(wén)旅與旅遊融合
“文(wén)旅”顧名(míng)思義是指文(wén)化與旅遊融合，一般來說，以觀光、門票收入為(wèi)核心的景區(qū)旅遊，大緻可(kě)歸為(wèi)傳統的旅遊行業；而擺脫門票經濟，以文(wén)化、體(tǐ)驗、生活方式為(wèi)核心的高互動性旅遊，更加開放，大緻可(kě)歸納為(wèi)現代文(wén)旅。從消費者的心态來看，單純旅遊更針對消費者對于名(míng)勝古迹、曆史文(wén)化的“獵奇”心理(lǐ)，願意為(wèi)之消費，而文(wén)旅則是在獵奇基礎上，更關注于消費者滿意度和體(tǐ)驗感，即增加“回頭客”的比例。
中(zhōng)國(guó)的“文(wén)旅市場”可(kě)以追溯到2007年左右。浙江莫幹山(shān)吸引一批城市精(jīng)英陸續走向鄉村，開啓不同于“景區(qū)+門票”的開放式文(wén)旅探索。
2018年4月，中(zhōng)國(guó)文(wén)化和旅遊部挂牌成立，現代文(wén)旅逐漸取代傳統旅遊，走向快速發展階段。此後，三年疫情期間，由于跨地域的旅遊限制，各地都在快速推動區(qū)域文(wén)旅開發，結合鄉村振興的國(guó)家戰略，民(mín)宿旅居、親子樂園、自然研學(xué)、戶外露營等項目成為(wèi)創新(xīn)方向，将文(wén)旅建設推向經濟與社會發展熱點。
2. 文(wén)旅行業發展表現
2023年旅遊市場強勁複蘇，經文(wén)化和旅遊部數據中(zhōng)心公(gōng)布，2023年，國(guó)内出遊人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(cháng)93.3%。國(guó)内遊客出遊總花(huā)費4.91萬億元，比上年增加2.87萬億元，同比增長(cháng)140.3%，2024年春節假期8天全國(guó)國(guó)内旅遊出遊4.74億人次，同比增長(cháng)34.3%，按可(kě)比口徑較2019年同期增長(cháng)19.0%；國(guó)内遊客出遊總花(huā)費6326.87億元，同比增長(cháng)47.3%，按可(kě)比口徑較2019年同期增長(cháng)7.7%。且綜合統計數據和研究報告，現代旅遊消費需求更加呈現體(tǐ)驗化、悅己化及理(lǐ)性化等特點。
根據馬蜂窩出品的《2023旅遊大數據報告》顯示，探索一個城市的不同角落來體(tǐ)驗當地的生活方式和文(wén)化，受到越來越多(duō)年輕旅行者的喜愛，城市夜遊、Citywalk、城市美食巡禮等玩法已經成為(wèi)許多(duō)城市旅遊推廣的一部分(fēn)，越來越多(duō)的年輕人去旅遊就是去體(tǐ)驗一座城市的煙火氣。
二、存量文(wén)旅項目是優質(zhì)資産(chǎn)還是過剩産(chǎn)能(néng)
文(wén)旅資産(chǎn)并沒有(yǒu)統一概念，但我們通常可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)以文(wén)化、體(tǐ)驗、生活方式為(wèi)核心的高互動性線(xiàn)下旅遊場景和功能(néng)載體(tǐ)。文(wén)旅存量資産(chǎn)泛指所有(yǒu)的已建成和在建設的文(wén)旅資産(chǎn)相關項目。從大的方向上，可(kě)以進一步把文(wén)旅存量資産(chǎn)分(fēn)為(wèi)兩類：一類是業界傳統認知裏的文(wén)旅項目，包括觀光景區(qū)、主題公(gōng)園、古鎮古村、旅遊街(jiē)區(qū)、度假酒店(diàn)、特色民(mín)宿、旅遊演藝等；另一類稱之為(wèi)城市“新(xīn)文(wén)旅”，包括城市公(gōng)園、博物(wù)館、圖書館、動物(wù)園、劇場劇院等具(jù)有(yǒu)公(gōng)益服務(wù)屬性的項目。
根據文(wén)旅部公(gōng)布的數據顯示，截至2023底，我國(guó)共有(yǒu)A級旅遊景區(qū)1.49萬家，國(guó)家級和省級旅遊度假區(qū)700多(duō)家，國(guó)家級旅遊休閑街(jiē)區(qū)111家，國(guó)家級夜間文(wén)化和旅遊消費集聚區(qū)243家。以全國(guó)300個地級市平均來看，每個地級市約有(yǒu)50家A級旅遊景區(qū)，這些項目都是傳統文(wén)旅最重要的組成内容。“重遊率”是旅遊領域通常用(yòng)來評價項目吸引力和滿意度的一項指标，具(jù)體(tǐ)是指對某一旅遊景區(qū)（景點）兩次及兩次以上到訪或參與活動的遊客占所有(yǒu)遊客的比率。根據文(wén)旅部發布的數據顯示國(guó)内旅遊人次在不斷提升，而多(duō)數景區(qū)重遊率則不足10%。由此看來，存量項目多(duō)而重遊率低已經反映出多(duō)數文(wén)旅項目吸引力低，正處于相對的 “低效閑置”狀态。具(jù)體(tǐ)來說，可(kě)能(néng)有(yǒu)以下幾方面的原因：
1. 産(chǎn)品同質(zhì)性高、缺乏文(wén)化特性
新(xīn)華每日電(diàn)訊曾發過一張名(míng)為(wèi)“古鎮的查重率已高達99%”的圖，顯示各類古鎮呈現的都是小(xiǎo)橋流水人家。各類曆史街(jiē)區(qū)、寺廟文(wén)化、夜景燈光秀也出現同樣的問題，至于衍生的文(wén)創産(chǎn)品、文(wén)化體(tǐ)驗也都是類似的，表現出極高的同質(zhì)性，缺乏體(tǐ)驗感和文(wén)化連接，且容易審美疲勞。最終都難以實現對遊客的長(cháng)效吸引，使得高昂的建設投資得不到相應回報。
2. 體(tǐ)驗落後于當前消費需求
自莫幹山(shān)帶動文(wén)旅新(xīn)一波浪潮後，旅遊市場從傳統觀光向觀光+休閑度假轉型，文(wén)化體(tǐ)驗、生态保護、康養旅居等體(tǐ)驗式文(wén)旅成為(wèi)當今遊客的主要需求。需求端的迅速轉型且持續創新(xīn)引領文(wén)旅市場朝向多(duō)元化、個性化、品質(zhì)化發展。而多(duō)數文(wén)旅項目仍處于傳統觀光旅遊階段，或空有(yǒu)其貌缺乏實質(zhì)，沒有(yǒu)緊跟市場風向而無法戳中(zhōng)遊客痛點，缺乏叠代創新(xīn)能(néng)力，加之文(wén)旅企業又(yòu)不能(néng)及時對項目進行調整，種種原因下大量存量項目成為(wèi)低效閑置資産(chǎn)。
3. 地産(chǎn)加文(wén)旅開發方式難以為(wèi)繼
文(wén)旅項目興起時，部分(fēn)旅遊企業及當地政府為(wèi)打造品牌形象大力建設投資，追求跨越式發展，出現文(wén)旅與地産(chǎn)和金融捆綁的現象，使項目脫離真實的旅遊市場需求，導緻運營難以為(wèi)繼，甚至在生态自然、休閑度假類項目中(zhōng)，出現了過度開采、占用(yòng)耕林地而觸犯法律紅線(xiàn)的情況。
4. 項目缺乏持續運營能(néng)力
文(wén)旅項目普遍重開發、輕運營，甚至出現建設運營脫節的情況，許多(duō)存量項目因運營能(néng)力低下，缺乏服務(wù)意識、導緻消費者體(tǐ)驗感很(hěn)差，随着網絡負面輿論的快速擴散，不僅無法增加“重遊率”，甚至連初次吸引都難以實現。
三、文(wén)旅項目盤活的新(xīn)動向
1. 政策驅動
近些年為(wèi)支持文(wén)旅項目盤活，國(guó)家多(duō)個部門出台了相關支持政策。如2022年5月，國(guó)務(wù)院辦(bàn)公(gōng)廳印發《關于進一步盤活存量資産(chǎn)擴大有(yǒu)效投資的意見》，鼓勵推動閑置低效資産(chǎn)改造與轉型；2023年9月，國(guó)務(wù)院辦(bàn)公(gōng)廳印發《關于釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質(zhì)量發展的若幹措施》，提出“根據項目情況分(fēn)類采取盤活措施，用(yòng)好各類财政、金融、投資政策，支持旅遊企業盤活存量旅遊項目與存量旅遊資産(chǎn)”；2024年《政府工(gōng)作(zuò)報告》《智慧旅遊創新(xīn)發展行動計劃》均提到加強生态文(wén)明建設。推進國(guó)家公(gōng)園建設，推動數字化文(wén)旅産(chǎn)業發展；2024年5月，國(guó)家發展改革委等部門關于印發《推動文(wén)化和旅遊領域設備更新(xīn)實施方案》的通知（發改社會〔2024〕701号），提到“力争到2027年，引導推動全國(guó)文(wén)化和旅遊領域更新(xīn)一批設施設備，保持相關投資規模持續穩定增長(cháng)，全面提升服務(wù)質(zhì)量，推動文(wén)化和旅遊高質(zhì)量發展”。衆多(duō)政策保障文(wén)旅存量項目加快轉型升級，實現新(xīn)一輪增長(cháng)點。
2. 基本原則
（1）堅持市場化導向
投資和運營過程中(zhōng)市場化機制發揮不夠充分(fēn)導緻部分(fēn)項目成為(wèi)閑置資産(chǎn)。文(wén)旅存量項目盤活應緊跟時代步伐，努力向多(duō)元化、數字化轉型，以滿足人民(mín)生活需求、提高服務(wù)質(zhì)量。
（2）政府統籌領導
各地政府應積極盤活存量文(wén)旅項目，以市場化發展為(wèi)導向，做好頂層設計、提供資源支持、統籌項目管理(lǐ)、打造文(wén)化特色，為(wèi)項目匹配合适的投資建設運營主體(tǐ)，開展區(qū)域旅遊協作(zuò)，從而吸引更多(duō)遊客前往與重遊。
（3）關注價值觀念和生活方式
當前文(wén)旅項目已經向多(duō)元化、體(tǐ)驗式轉型，如戶外徒步、生态旅行、康養旅居、展館遊覽等項目體(tǐ)現了社會主流人群價值理(lǐ)念和生活方式的轉變。因此存量項目不再一味以觀光為(wèi)目的，文(wén)旅企業、各地政府應倡導健康、環保的生活方式，并提供場景支撐，展現項目價值。
3. 盤活路徑
（1）資産(chǎn)整合梳理(lǐ)
産(chǎn)權快速高效處置
可(kě)以通過資産(chǎn)出售、股權合作(zuò)、兼并重組的方式将權屬清晰、債務(wù)明确、曆史資料完整， 但經營管理(lǐ)能(néng)力不足，難以充分(fēn)發揮資産(chǎn)效益的項目，出售給合适運營主體(tǐ)，實現對項目的轉型升級。
閑置低效資産(chǎn)改造與升級
推動閑置低效資産(chǎn)改造與轉型，依法依規合理(lǐ)調整規劃用(yòng)途和開發強度，如将老舊廠房、文(wén)體(tǐ)場館等閑置土地在城市更新(xīn)過程中(zhōng)盤活；将農村閑置住宅、土地通過高效整合，用(yòng)于康養旅居式鄉村旅遊，推動鄉村振興；将山(shān)、林、湖(hú)、田草(cǎo)等自然資源在遵守生态紅線(xiàn)和國(guó)土空間規劃的前提下，創新(xīn)開發成生态文(wén)旅資産(chǎn)。
升級配套，整合提升
根據現有(yǒu)文(wén)旅資産(chǎn)特色，改變其功能(néng)定位并實施改擴建，形成文(wén)旅項目“大片區(qū)融合”或“點狀賦能(néng)”，通過配套設施升級及運營能(néng)力提升開發經營空間。
資源整合，發揮國(guó)企優勢
大量景區(qū)資源掌握在分(fēn)散的中(zhōng)小(xiǎo)企業和機構手中(zhōng)，多(duō)數企業有(yǒu)經營考核指标，對經營利潤要求較高，導緻許多(duō)景區(qū)無法實現效益與服務(wù)共赢的局面。引入地方國(guó)有(yǒu)企業或者大規模旅遊集團，發揮其功能(néng)性與專業化屬性，充分(fēn)調動資金與資源，投入酒店(diàn)、餐飲、療養院等服務(wù)式“新(xīn)文(wén)旅”資産(chǎn)，帶動區(qū)域文(wén)旅轉型升級。
發行文(wén)化旅遊基礎設施REITs
優質(zhì)的文(wén)旅資産(chǎn)具(jù)有(yǒu)穩定的現金流入，符合REITs發行條件。2021年6月，國(guó)家發展和改革委員會發布《關于進一步做好基礎設施領域不動産(chǎn)投資信托基金（REITs）試點工(gōng)作(zuò)的通知》（發改投資〔2021〕958号）中(zhōng)特别指出在自然文(wén)化遺産(chǎn)（以《世界遺産(chǎn)名(míng)錄》為(wèi)準）、國(guó)家5A級旅遊景區(qū)等具(jù)有(yǒu)較好收益的旅遊基礎設施開展試點。例如西安(ān)曲江文(wén)化産(chǎn)業投資（集團）有(yǒu)限公(gōng)司作(zuò)為(wèi)原始權益人的“大唐盛世1-5期資産(chǎn)支持專項計劃”發行成功，拟發行規模7.51億元。截至目前已有(yǒu)16家5A級景區(qū)披露進行REITs發行。
2024年7月26日，《國(guó)家發展改革委關于全面推動基礎設施領域不動産(chǎn)投資信托基金（REITs）項目常态化發行的通知》（發改投資〔2024〕1014号）正式發布，其中(zhōng)提到“放寬文(wén)化旅遊基礎設施項目範圍，旅遊景區(qū)标準從5A放寬至4A，并涵蓋景區(qū)規劃範圍内的配套旅遊酒店(diàn)，釋放旅遊消費潛力”；“首次允許景區(qū)内的配套旅遊酒店(diàn)、消費基礎設施不可(kě)分(fēn)割的酒店(diàn)和商(shāng)業辦(bàn)公(gōng)、園區(qū)的單體(tǐ)建築不可(kě)分(fēn)割的酒店(diàn)和配套底商(shāng)等一并納入底層資産(chǎn)範圍”，這将促進更多(duō)旅遊景區(qū)資産(chǎn)盤活，推進文(wén)旅資産(chǎn)深度融合。
（2）運營提質(zhì)增效
打造無形資産(chǎn)價值
除核心資産(chǎn)特有(yǒu)的品牌價值外，各類文(wén)旅項目通過營銷推廣也會形成旅遊形象，例如公(gōng)衆滿意度、社會認可(kě)度等。各文(wén)旅項目投資企業可(kě)通過聘請專業運營團隊，打造景區(qū)特有(yǒu)IP形象、規範項目管理(lǐ)、提升運營能(néng)力，從而打造獨特的品牌概念。文(wén)化和旅遊行政主管部門則可(kě)以通過每年投入大量資金進行區(qū)域形象宣傳和文(wén)化推廣，從而樹立當地品牌價值，形成特色的無形資産(chǎn)。品牌資産(chǎn)通過傳播能(néng)夠吸引到更多(duō)的市場關注，從而為(wèi)當地的經濟、文(wén)化、旅遊資産(chǎn)的發展發揮重大作(zuò)用(yòng)。
調整業态内容
文(wén)旅項目需要不斷升級換代，對于已經不符合潮流、不适應當前需求的體(tǐ)驗内容應及時更新(xīn)調整，盡可(kě)能(néng)提高創意性，切忌“既要又(yòu)要”。
打造體(tǐ)驗式文(wén)旅
旅遊業從觀光向休閑度假轉型，已成為(wèi)供給結構調整的重要方向和傳統景區(qū)轉型升級的必然趨勢。設計豐富多(duō)樣的旅遊線(xiàn)路和體(tǐ)驗項目，如康養旅居、生态旅行、文(wén)化傳承等活動，增加遊客的參與感和體(tǐ)驗樂趣。
創新(xīn)服務(wù)理(lǐ)念
鄉村文(wén)旅類項目以提供休閑旅居為(wèi)主要目标，多(duō)建設在交通、住宿等配套設施不夠完善的城市周邊地區(qū)。因此，優美的環境、熱情的服務(wù)以及特色文(wén)化成為(wèi)遊客逃離喧嚣、療養身心的吸引點。且這種服務(wù)理(lǐ)念具(jù)有(yǒu)極高的可(kě)複制性，提高硬件設施和服務(wù)水平則能(néng)發揮聯動效應，輻射周邊多(duō)數城市遊客前往。
随着時代快速發展，功能(néng)性、公(gōng)益性文(wén)旅項目，如博物(wù)館、圖書館等，因不具(jù)備經濟效益而缺乏改革創新(xīn)的激勵機制，逐漸缺乏吸引力。因此提升服務(wù)理(lǐ)念和激活組織架構能(néng)夠使其發揮價值、更好地服務(wù)社會大衆，打造地方特色。
多(duō)層次資金支持
對于缺少資金支持和運作(zuò)的項目，政府可(kě)以尋找外部合作(zuò)方，進行資金注入，對存量資産(chǎn)改造提升。對于符合财政資金支持領域的項目，充分(fēn)利用(yòng)上級補貼、專項債等資金支持文(wén)化公(gōng)園等項目建設發展，保障民(mín)生；符合設備更新(xīn)貸款改造要求的項目設施，充分(fēn)利用(yòng)政策支持，推動項目設備改造升級，保證服務(wù)質(zhì)量全面提升。
文(wén)旅融合正處于轉型階段，有(yǒu)效盤活存量文(wén)旅項目需要以市場發展為(wèi)導向，在政策支持、資源投入、合理(lǐ)運營等方面共同努力。期待未來有(yǒu)更多(duō)的存量文(wén)旅項目煥發新(xīn)生，打造屬于地方的、國(guó)家的文(wén)化自信。
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